｢이들의 팬덤인 아미는 다른 팬덤이 그러하듯이 그들의 스타에게 물질적이고 정신적인 헌신을 수행한다. 이들의 헌신은 얼핏보면 종교적인 믿음과도 유사한 구조를 가지고 있다. “스타를 중심에 놓고 ‘숭배’하며, 희생과 순교를 통해 스타에게 헌신하고 이를 통해 자유를 획득”한다. 더욱이 이들이 자신의 스타에게 하는 물질적인 헌신은 의례적 과정을 방불케 한다. 예를 들어 아이돌 팬덤에서 앨범, 음원의 스트리밍, 콘서트 티켓과 각종 굿즈는 아이돌 팬덤을 증명하는 상징이 된다. 팬들은 이러한 상품들을 소비함으로서 아이돌과 ‘주술적’으로 연결되어 있다고 믿게 된다.｣

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지난 4월 12일, 방탄소년단(이하, BTS)이 새로운 앨범 ‘맵 오브 더 소울 : 페르소나’(Map of the Soul : Persona)를 발매하며 8개월 만에 컴백하였다. 이들은 미국 NBC의 간판 토크쇼인 ‘SNL’에서 컴백무대를 선보였고, 국내 7대 음원차트(멜론, 엠넷, 벅스, 지니, 네이버뮤직, 소리바다)에서 1위를 하는 등 국내 음원사이트 ‘올킬’을 기록하기도 하였다. 또한 음반 발매 37시간 만에 유튜브에서 최단시간 1억뷰를 기록하는 동시에, 빌보드 메인 차트인 ‘빌보드 200’에서 발매 첫 주 1위를 기록하고, 3주가 지난 지금까지 3위를 기록하고 있다.

이러한 BTS의 열풍은 어제 오늘의 일이 아니다. BTS는 2017, 2018년 2년 연속으로 ‘빌보드뮤직어워즈’(Billbord Music Awards)에서 주는 ‘탑소셜 아티스트어워드’(Top Social Artist Award)를 수상하였고, 유명가수들만이 할 수 있다는 ‘뉴욕시티필드’(New York Citi Field) 공연을 성공리에 끝냈다. 또한 일련의 활동을 통해 BTS는 세계적인 아이돌 그룹으로 성공신화를 써 내려가고 있다.

현재 BTS의 열풍은 단순한 아이돌의 성공신화를 뛰어넘어 세계적인 문화현상이 되어가고 있다. 그들의 춤과 노래 그리고 모든 행동이 미디어의 초점이 되어 전 세계 대중과 음악시장에 많은 영향을 미치고 있다. 그들은 어떻게 이러한 성공을 이룰 수 있었을까? 

우선 이들은 변화된 미디어환경에서 기존 K-POP이 활용했던 비주얼 전략을 충실히 이행하였다. 과거 음악은 청각적 대상이었으나, 미디어융합 시대인 현재에는 청각을 포함한 시각적 대상으로 확장되었다. 이에 따라 K-POP은 시각적으로 아이돌의 매력적인 외모와 화려한 무대 퍼포먼스, 그리고 완성도 높은 뮤직비디오와 같은 시각적 효과를 통해 대중들의 관심을 불러일으키고 있다. 이러한 K-POP의 전략은 BTS에게도 유효한 전략으로 세계 음악시장을 동일하게 어필하고 있다. 하지만 BTS는 단순히 시각적인 효과에만 머무르지 않는다. BTS는 자신들만의 스토리를 음악에 삽입함으로써 대중들에게 자신들의 진정성을 보여준다. 다시 말해 자신들의 고민, 성장 그리고 사회에 대한 메시지를 음악에 담아 대중과 적극 소통하고자 한다. 그리고 이러한 소통은 다양한 채널을 통해 이루어지며, 그 소통의 결과로 자신들의 글로벌 팬덤인 ‘아미’(ARMY)를 얻게 되었다.

BTS는 미국음악 시장 진출 초반부터 SNS를 통한 현지 팬과의 광범위한 소통을 시도하였다. 이것은 단순한 소통을 넘어 그들의 글로벌 팬덤을 형성하기 위한 전략이기도 했다. 그리고 이러한 팬덤은 BTS 성공에 있어서 매우 중요한 요소로 작동하였다. 미국 주류 음악시장에 어떠한 기반도 없었던 BTS에게 현재와 같은 성공을 보장해주었던 것은 그들의 글로벌 팬덤인 아미의 헌신적인 노력이 있었기에 가능했다.

이들의 팬덤인 아미는 다른 팬덤이 그러하듯이 그들의 스타에게 물질적이고 정신적인 헌신을 수행한다. 이들의 헌신은 얼핏보면 종교적인 믿음과도 유사한 구조를 가지고 있다. “스타를 중심에 놓고 ‘숭배’하며, 희생과 순교를 통해 스타에게 헌신하고 이를 통해 자유를 획득”한다. 더욱이 이들이 자신의 스타에게 하는 물질적인 헌신은 의례적 과정을 방불케 한다. 예를 들어 아이돌 팬덤에서 앨범, 음원의 스트리밍, 콘서트 티켓과 각종 굿즈는 아이돌 팬덤을 증명하는 상징이 된다. 팬들은 이러한 상품들을 소비함으로서 아이돌과 ‘주술적’으로 연결되어 있다고 믿게 된다. 특히 아이돌 팬덤은 자신의 스타가 앨범을 내고 컴백할 때, 음반이 발매되기 전에 예약을 해서 구입하고, 발매 후 첫 주일에 또 구입하며, 온라인에서 뿐만 아니라 오프라인 매장에서도 구매한다. 여기에 발매된 음원을 무한 스트리밍 하고 유튜브와 같은 동영상 사이트에서 조회수를 지속적으로 올린다. 이러한 팬덤의 행동은 자신들의 아이돌을 각종 차트에서 상위권에 유지하게 만들기 위한 노력이다. 더욱이 이러한 행위는 일상에서 지속적으로 이루어지며, 스타들의 컴백과 음반 발매에 맞춰져 주기적으로 반복된다. 여기에 그들은 자신들의 아이돌 이름으로 선행을 하기도 한다. 예를 들어 아이돌 스타의 이름으로 불우이웃을 돕기를 하고 공익적인 활동이나 봉사를 하기도 하는 것이다.

팬덤은 스타의 만들어진 이미지를 소비하는 팬공동체이다. 이러한 팬덤의 형성은 개인이 가지고 있는 환상과 개별 스타들의 이미지가 적극적으로 조우할 때 만들어진다. 즉 스타의 이미지가 팬이 가지고 있는 판타지에 부합해야 팬덤이 형성되는 것이다. 그리고 이렇게 형성된 팬덤은 스타에 대한 강력한 신뢰와 믿음을 바탕으로 헌신하게 된다.

BTS는 매년 그들의 팬덤인 아미를 위해 대대적인 팬미팅을 한 차례 이상 하고 있다. 또한 어느 무대에서나 자신들에게 헌신하는 아미를 위해 ‘경의’를 표하며, 감사한다. 이는 자신들을 이미지를 구체적으로 현실화 시켜주는 아미에 대한 감사이며, 물질적이고 정신적인 헌신을 마다하지 않는 그들에 대한 경의 일 것이다. 그리고 이러한 팬덤은 아마도 이 시간에도 BTS의 든든한 우군이 되어 각종 순위 차트의 맨 위를 사수하는 방어선이 되어주고 있는지도 모른다.  

도태수_
한국학중앙연구원
memendo@naver.com
논문으로 <한국 초기 개신교 문서에 나타난 문자성>이 있고, <비평으로서 신화 연구하기>라는 글이 있다.

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* 한국종교문화연구소 뉴스레터 572호에 실린 글입니다. 저작권은 한국종교문화연구소(http://kirc.or.kr)에 있습니다.