동국대 이채호 교수 연구... ‘마케팅 레터스’ 2022년 33권 게재 

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동국대 이채호 교수(사진=동국대 소통홍보팀) 

동국대 경영대학 경영학과 이채호 교수(마케팅 전공) 연구진이 물건을 의인화해 사람처럼 대하면 행복감이 더 상승한다는 사실을 과학적으로 증명했다. 

최근 코로나-19와 경제위기로 인해 소비자의 경험소비(여행, 콘서트 관람, 외식 등 인생경험 향상 목적의 소비)가 감소한 바 있다. 경험소비가 감소하면 소비자의 사회적 유대감에 결핍이 생기고, 따라서 삶의 행복감 역시 줄어든다. 코로나 블루, 경제위기로 인한 우울감 등의 원인도 경험소비 감소와 무관하지 않다. 물질소비(스마트폰, 시계, 가방 등 소유 목적의 소비)도 행복감을 주긴 하지만, 행복감의 크기가 작고 지속적이지 않다. 

이채호 교수는 경험소비의 큰 행복감을 대체할 수 있는 대안으로 물질소비의 ‘의인화’를 제시했다. 물건을 ‘의인화’해 사람처럼 이름을 붙이고 대하면 소비자는 물건으로부터도 경험소비 만큼의 큰 행복을 얻을 수 있다는 것이다. 이번 연구로 인해, 자동차를 ‘붕붕이’라고 이름 짓고 대화하는 드라마 ‘별에서 온 그대’ 주인공 천송이 행동의 행복 효과가 국내 연구진에 의해 과학적으로 증명된 것이다.

이번 연구는 ‘마케팅 레터스(Marketing Letters)’ 2022년 33권에 게재됐다. ‘마케팅 레터스’는 경영학의 최신 트렌디한 연구를 소개하는 대표적 SSCI등급 학술지다(Impact Factor: 3.73). 

이채호 교수는 의인화 전략의 행복효과는 ‘인지된 사회적 유대감’에 기인한다고 밝혔다. 경험소비가 우리에게 큰 행복을 주는 주요 이유 중 하나는 사회적 유대감이다. 경험소비와 물질소비는 소비맥락 관점에서 근본적 차이가 있다. 경험소비(영화 감상, 식사)의 70%가 다른 사람들과 함께 소비하는 ‘함께 소비’의 형태를 보인다. 하지만 물질소비(스마트폰, 시계, 가방)의 80%는 외로운 ‘나홀로 소비’의 형태를 띤다. 물질소비는 인간행복의 필수요소인 사회적 유대감이 결핍된다. 물질소비가 기대보다 행복하지 않은 것은 이 때문이다.  

하지만 물건을 사람처럼 대하게 되면 어떨까? 물건은 사람이 아니므로 평소 사회적 유대감을 제공해주진 않는다. 이채호 교수는 이번 연구에서 물건을 의인화하면 정서적 외로움이 줄어들고 사회적 포용감이 상승하고, 그것이 행복감을 더 상승시킨다는 사실을 밝혀냈다. 

이번 연구는 1,000명 이상의 대학생과 성인을 대상으로 진행한 설문조사와 실험조사로 얻어진 결론이다. 먼저 연구진은 성인 300여 명을 세 집단으로 나누어, 자신이 과거에 구매했던 경험소비, 물질소비, 혹은 의인화 물질소비(본인이 평소 사람처럼 대하는 물질소비) 한 가지를 떠올리고 소비행복을 측정했다. 설문참여자의 물질소비행복은 경험소비행복보다 낮았다. 하지만 응답자가 평소 인간처럼 대하는 의인화 물질소비는 경험소비만큼이나 큰 행복감을 준 것으로 밝혀졌다. 즉 물질소비를 인간처럼 경험했을 때, 소비자들은 부족한 사회적 유대감을 보충했던 것이다. 

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또 연구진은 실험연구에서 대학생들이 본인의 스마트폰으로부터 얻는 행복감을 조사했다. ‘비의인화 스마트폰’ 조건(통제집단)의 대학생들에게 본인 스마트폰의 소비행복을 측정했다. ‘의인화 스마트폰’ 조건(실험집단)에서는 순간적으로 본인의 스마트폰이 ‘목소리를 갖고 사진을 찍어 주는 사람’으로 인식되게 했다. 흥미롭게도, 스마트폰의 소비행복은 스마트폰을 인간처럼 경험한 대학생들에게서 더 크게 나타났다. 또한 스마트폰을 과거 사회적 유대감을 제공한 경험들과 함께 한 도구(‘경험도구 스마트폰’ 조건)라고 생각했을 때도 행복감은 높았다. 

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한 단계 더 나아가 연구진은 신제품의 광고효과도 검증했다. 연구진은 동일한 사양의 스피커의 제품광고 디자인을 변형했다. 특히 의인화 디자인의 종류를 ‘사교적 의인화’ 디자인(눈, 코, 입을 가진 스피커)과 ‘비사교적 의인화’ 디자인(눈, 코, 입을 가지고 있지만 눈을 감고 있는 스피커)으로 나눴다. 일반스피커(통제집단) 조건 대비, 의인화 스피커에 대한 소비자의 기대행복감 및 구매의도가 높게 나타나 행복효과가 또 한 번 검증됐다. 하지만 의인화 디자인이 비사교적인 경우, 사회적 유대감이 상승하지 않았고 행복효과는 사라졌다. 즉, 의인화전략의 행복효과는 사회적 유대감에 기인한다는 것을 보여준다. 

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이채호 교수의 이번 연구는 소비자의 경험심리이론에 근거했을 뿐 아니라, 연구의 시사점을 개인과 기업이 폭넓고 손쉽게 실행 가능하다는 점에서 큰 의의가 있다. 이채호 교수는 “지속적인 경험소비가 쉽지 않고 사회적 유대감이 부족한 요즘 상황에서 물질소비로부터 더 큰 행복감을 얻는 것은 중요하다”라며 “기업은 소비자의 행복향상에 관심을 갖고 경험의 질을 높일 수 있는 방법을 배우고 끊임없이 고민해야 한다”고 강조했다. 이어 “소비자에게 행복을 제공하는 기업이 소비자의 큰 사랑을 받을 것”이라고 밝혔다.  

<논문소개: Lee, J. C., Kim, S., & Wang, P. X. (2022). Anthropomorphizing makes material goods as happiness-inducing as experiences. Marketing Letters, 33, 61-73.>